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网红策略创新文化营销，民乐老字号化身“国潮”发展在线经济
网红策略创新文化营销，民乐老字号化身“国潮”发展在线经济
发布时间：2020-04-29
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转变思维，围绕粉丝喜好定制作品
上海民族乐器一厂电商教艺部经理乔杨柳表示，“多渠道/多手段推广中国传统乐器和音乐文化”一直是民乐老字号—上海民族乐器一厂相当注重的经营战略。在疫情发生后，线上内容进行了更高频次的产出，对视频内容结构也有适当调整。“上海民族乐器一厂2011年入驻天猫、2018年入驻京东，自媒体运营遍布B站、抖音、微信等多个平台，分门别类的视频产出已经持续四年以上。B站和抖音平台目前主要产出和民乐有关的纪录片、演出视频；微信公众号：敦煌牌民族乐器侧重于企业活动和产品信息，敦煌国乐网以“敦煌公开课”“敦煌国乐名家讲堂”等教育内容为主。疫情初期，我们云课堂走在前列，从2月2日尚未复工时，便在敦煌国乐网向粉丝进行古筝为主的网上授课。”
谈到“闪光妇女”版《权御天下》骤然带来的热度，乔杨柳直言疫情给企业销售带来冲击的同时，也带来关于拓展用户群体的思考。“民乐厂传统用户群体主要有三块：音乐及师范类院校演奏家、专业演奏团体演奏家、培训机构和琴行。疫情期间艺考延迟、社会考级活动暂停、音乐会停开，这些都是影响市场销售的关键因素。因此，这段时间重点在稳定固有粉丝的基础上，输出更有关注度的内容，培养和扩大粉丝基数，为市场的恢复夯实基础。”
此前民乐老字号在B站推出专业演出录像和乐器纪录片也有一年多，关注度和浏览量增长缓慢；疫情后调整“网红思维”危中寻机，推出的国乐云合奏《将军令》、民乐版《荒野魂斗罗》等视频纷纷走红。“以前我们的风格是想表达什么，就拍什么内容。后来发现应该从终端需求确定产出，更关注用户。我们研究了大量B站演奏关注比较高的头部内容，分析了B站用户画像，首先定位了改变传统演奏的形式，再用大数据确定了演奏曲目。创意围绕粉丝的喜好来定制，才能产出用户喜爱的视频内容。”乔杨柳分析。
此次走红的“闪光妇女”版《权御天下》视频，除了从西洋乐器和民乐的碰撞中探讨保护传统文化主题，末尾还特意加入了乐团成员的民乐情怀加以升华，引发了观众强烈的情感共鸣，也为品牌带来了关注。
“国风少年”陪你练琴，直播不一定靠折扣吸粉
一时吸粉之后，如何将流量沉淀为品牌的忠实客户，也是老字号品牌运营的重点。打开敦煌乐器淘宝旗舰店，直播间里“金钟奖赵墨佳在线练琴”“一朴在线，等你练琴”等内容，彰显了和普通网红淘宝直播间明显不同的“国潮”文化底蕴。
“民乐类目的直播，在天猫上非常小众，一切都要自己摸索。民乐产品也和美妆、美食等快消品不同，复购率较低，要保护品牌的文化属性，不能单纯以低价折扣消耗粉丝，所以我们没有直播带货，签约主播都是民乐专业人才。”乔杨柳表示，民乐老字号的直播间不以销量考核签约主播，更侧重于长期积累的关注度，以传统文化对观众进行正能量引导，在增加粉丝量的基础上再考虑逐步提升转化。“天猫用户中18至25岁、25岁至35岁的群体各占三成以上，考虑到60%以上是孩子和年轻家长，我们希望找相对年轻，同时有专业背景的人才做常驻主播，表现学习民乐对家庭氛围的改善作用。在家除了刷手机，还能一起弹古筝。”
直播活动等在线经济也和民乐老字号在教育培训、活动赛事等领域的多年投入联动起来，其最近签约的一位“国风少年”主播，就是此前从培训活动中招收的业余爱好者，他在得到名师指导后走上了专业道路。厂商发现其在B站二次元内容产出的天赋后，邀请他进行淘宝直播尝试，4月首次上线的国风少年“一朴”在线练琴，浏览量突破了18万。不少家长反映，疫情期间孩子一个人在家练琴太枯燥，线上小哥哥、小姐姐的“云陪练”起到了很好的榜样作用。主播教授的调弦、调整琴码、手型技巧等“干货”，也为不少音乐爱好者答疑解惑。
直播也为品牌带来了可观的流量。上海民族乐器一厂透露，4月23日与上海音乐出版社联合举行的世界读书日活动“敦煌乐器伴你读”，淘宝店当天曝光量较平时至少增长三倍，而围绕五五购物节、天猫“520表白日”的活动也在积极策划中。“慢慢摸索，疫情推着我们往前走。”乔杨柳说。（转载自：文汇，图片来源：B站、淘宝直播间截图）
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